Evolucionamos de tener un propósito de marca a un liderazgo empresarial impulsado por un propósito.
Venimos de unos años en los que se ha ido construyendo una nueva visión acerca del papel que deben tener las empresas: compañías con un propósito social.
Una definición de propósito podría ser: una declaración o sentido de por qué tu compañía existe. La diferencia que quiere hacer en el mundo a través de su trabajo y actividades.
Trabajar activamente en liderar un propósito, nos dará ventajas competitivas, ya que cada vez más consumidores se acercan a las organizaciones que trabajan para marcar una diferencia positiva en la sociedad.
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¿Qué significa el liderazgo impulsado por un propósito?
El liderazgo impulsado por un propósito es el proceso de influenciar a los miembros de nuestra organización y a nosotros mismos, para trabajar en una meta que sea noble y que contribuya, no solo a los intereses personales de los empleados y líderes de la organización, sino principalmente a contribuir al bien general de la comunidad, la sociedad, el país o el mundo entero.
Si el objetivo para las compañías en el pasado era que su modelo de negocio fuera atractivo para los inversores, consumidores y empleados, ahora es imprescindible que también lo sea para las comunidades en las que participan. La competencia en este nuevo escenario, no solo está en la calidad y el precio de sus productos, sino en el impacto positivo que cada negocio tiene en la sociedad. De ahí que hayan ido naciendo numerosos conceptos para definir el tipo de corporación y actividad, con el fin de describir o de medir el impacto en su contexto:
Responsabilidad social corporativa o RSE, impacto social, emprendimiento social, negocio sostenible, triple bottom line: profit, people, and planet; capitalismo consciente, inversión de impacto o estándares ESG, la certificación B Corp y otros sellos que legitiman las buenas prácticas de una compañía…
Mi empresa puede y debe liderar un propósito social o ambiental
La responsabilidad actual de las compañías está en equilibrar los objetivos lucrativos, con los objetivos sociales y/o medioambientales más amplios. Ésta es la gran nueva idea para que las empresas tengan viabilidad en el entorno que les rodea y mayor sostenibilidad en el tiempo.
Te presentamos tres razones por las que tu empresa debe perseguir un propósito social o ambiental más amplio:
1. Algunas empresas ignoran que los problemas sociales y ambientales también afectan a sus objetivos de negocio. Las compañías no son inmunes a estos riesgos y los ODS son una herramienta estratégica eficaz para luchar contra ellos.
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2. Porque el sector privado tiene la innovación, el capital, las infraestructuras, los profesionales y la conexión directa y diaria con la sociedad. Todo ello, hace que sean capaces de liderar el cambio y dar un paso al frente. Y es que la brecha financiera que existe para conseguir los Objetivos de Desarrollo Sostenible y poner fin a la pobreza, proteger el planeta y garantizar que todas las personas disfruten de la paz y la prosperidad en todo el mundo para el año 2030, se fija en unos 2.5 mil millones de dólares, según la Social Impact Wharton.
Ya no es suficiente los departamentos de RSC ni la filantropía empresarial ante la dificultad de resolver los desafíos sociales y ambientales más urgentes y complejos del mundo.
3. Las empresas pueden hacer buenos negocios haciendo el bien. A corto plazo, hacer el bien ya es un factor clave para hacer un buen negocio. A medio y largo plazo será un imperativo de la cultura empresarial.
Rings of Impact
Queremos ayudarte a que tengas una nueva categorización de tipos de empresa en función de su impacto positivo en la sociedad. Utilizamos el modelo de Fred Keller, CEO y fundador de Cascade Engineering –empresa impulsada por un propósito–, quien define cinco tipos de empresas en función de cómo abordan el liderazgo social o medioambiental. Este método se denomina Rings of Impact.
Te ayudará a comprender la amplitud de la oportunidad que tiene tu empresa para impactar positivamente a la sociedad. También ayuda a los consumidores e inversores a comprender con qué tipo de negocio desean asociarse o en qué compañía quieren trabajar los profesionales.
1. Maximizadores de beneficios:
Estas empresas en realidad no persiguen el impacto social ni ambiental. Para ellos existe solo una responsabilidad: utilizar sus recursos y participar en actividades diseñadas para aumentar sus ganancias. Hacer la mayor cantidad de dinero posible en beneficio de sus accionistas.
2. Contribuyentes generosos:
Aquí es donde empezamos a entrar en el liderazgo impulsado por un propósito. Se trata de empresas que cuentan con departamentos de RSC o RSE (responsabilidad social corporativa o empresarial). Ganan dinero en su modelo de negocio tradicional, pero también son filántropos. Su pensamiento es básicamente: «Tenemos la responsabilidad de contribuir. Nuestra filantropía beneficia al mundo y también a nuestra marca”. Participan en actividades que ayudan a construir su marca en un esfuerzo por agradar más a sus clientes. Las empresas de este círculo a menudo patrocinan eventos y realizan contribuciones caritativas, con la intención de hacer del mundo un lugar más positivo a la vez que lavan su imagen.
3. Innovadores de impacto:
Empresas que comenzaron como negocios tradicionales, pero que se han interesado cada vez más en perseguir un propósito social y ambiental. Han comenzado a buscar formas de evolucionar sus negocios, cambiar un poco sus prácticas y lograr un mayor impacto positivo, social y ambiental. Su postura es básicamente: «Nuestras actividades comerciales tradicionales han sido lo primero, y ahora estamos buscando nuevas formas de hacerlo bien, mientras hacemos el bien».
Nike es un ejemplo de organización que está liderando la idea de que hacerlo bien financieramente y hacerlo bien socialmente, es una relación simbiótica. Han aprendido que una comunidad próspera es clave para su supervivencia a largo plazo y que si la comunidad tiene futuro, también lo tendrá su negocio. Nike es una empresa que utiliza la investigación de tendencias y de mercado para anticipar los cambios, con el fin de innovar para mejorar procesos y sociedad. De ahí que ahora promueva y practique una producción con menos agua, para reducir su huella ambiental.
Es una organización que integra un servicio de inteligencia estratégica para investigar los cambios en su contexto, aprende de ello y se pregunta: “¿qué puedo hacer por la sociedad y cuánto puedo contribuir?”
4. Empresas de impacto:
Modelos de negocio que realmente se crearon y diseñaron para resolver un problema social. Su postura es: «Nos situamos en el negocio del impacto social. Diseñamos el negocio para cumplir con nuestras metas de impacto social y/o ambiental». Hasta la fecha, éste ha sido un grupo muy pequeño, pero ahora nos movemos hacia un marco donde este sector está comenzando a crecer.
Greyston produce los brownies que se encuentran en los helados de Ben & Jerry. Su lema es: «No contratamos gente para hacer brownies. Hacemos brownies para contratar gente».
Su objetivo es crear oportunidades de empleo para personas que de otra manera estarían desempleadas. Descubrieron que podían conseguirlo a través de producir brownies, a la vez que diseñaban un negocio rentable.
5. Inversores de impacto:
Son fondos de inversión e incluso personas independientes que están invirtiendo en empresas con un propósito. Su postura es básicamente: «Queremos alinear nuestras inversiones con nuestro propósito social o ambiental más amplio y no hacerlo con donaciones». Están invirtiendo con el objetivo de obtener un rendimiento financiero y un rendimiento social.
Empresas como Bamboo Finance –una firma de inversión pequeña– y Goldman Sachs –una realmente grande–, ya están dentro de las inversiones con impacto positivo.
Rings of Impact es una clasificación para el progreso corporativo. Necesitamos que las empresas se posicionen hacia el tercer y cuarto anillo principalmente, para beneficiar a toda nuestra comunidad, local y global.
¿Cuál debería ser mi propósito y cómo liderarlo?
El objetivo no es inventarse de la nada un propósito. Tu objetivo como líder estratégico es dotar a tu equipo de herramientas para que conozca los cambios globales del contexto, ver cómo están afectando a la vida de las personas y también cómo impactan en tu propia compañía. Si lo hiciéramos de otra manera, sería como ir al supermercado y coger un propósito exactamente igual al que elige otra marca del sector. Lo diferenciador es ofrecer al mundo una propuesta de cambio propia, De esta manera, nuestro liderazgo empresarial podrá ser impulsado por un propósito creíble y real.
